Je hoeft het nieuws maar te bekijken en je ziet dat er nogal wat aan de hand is in de wereld. Personeelstekort, stijgende prijzen, internationale instabiliteit. Wat voor effect heeft dat op het consumentenvertrouwen en dus ook uiteindelijk op de sales in de automotive sector? Die zal mogelijk onder druk komen te staan. In combinatie met stijgende kosten zal snel worden geroepen dat er bespaard moet worden. Mogelijk ook op de marketing kosten. Onderstaand zullen wij hierop ingaan en geven we je tips hoe je het slimst kan besparen op je marketing kosten.
Welke helft is weggegooid geld?
Het is een stokoude en bekende uitspraak: “De helft van mijn reclame uitgaven is weggegooid geld, het probleem is dat ik niet weet welke helft.” van John Wanamaker, marketing pioneer (1838-1922). Gelukkig hebben we momenteel de mogelijkheid om veel meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van de marketing. Maar heeft de directie dat inzicht ook? Vermoedelijk niet. Bovenstaande uitspraak is daarom ook nu helaas bij heel veel bedrijven nog actueel.
Dus ga meten! Meet het bereik, meet engagement en meet het aantal gegenereerde leads. Maar ga ook een stap verder: zorg dat je ook inzicht hebt in het daadwerkelijke sales resultaat. Dit laatste is iets wat de meeste adverteerders vergeten of te ingewikkeld vinden.
Zie onderstaand een willekeurig voorbeeld van de impact.
Campagne of kanaal | Kosten | Leads | Kosten/lead | Sales | Kosten/sale | Resultaat |
A | € 30.000 | 600 | € 50 | 100 | € 300 | Meer leads |
B | € 15.000 | 200 | € 75 | 60 | € 250 | Meer sales |
Dacht je aanvankelijk dat A het beste rendeert, dan blijkt bij nader inzien B 20% meer sales te realiseren. Als het bij jouw bedrijf te ingewikkeld is om de sales te meten dan zou je kunnen starten met de leads een waardering te geven. Bijvoorbeeld gebaseerd op kans van slagen en de totaal verwachte opbrengst.
Heb je dit goed voor elkaar? Dan gebruik je deze data voor de optimalisatie van campagnes en/of kanalen. De huidige slimme algoritmes en biedstrategieën zullen op basis van deze data een veel beter resultaat realiseren waardoor je met lager budget hetzelfde resultaat kan realiseren.
Ben jij de directeur/ eigenaar? Dan moet je er eigenlijk op staan dat de marketingverantwoordelijke een aanzienlijk inzicht heeft in het uiteindelijke rendement van de uitgegeven marketing Euro’s. En dat hij of zij dit inzicht met jou op verzoek kan delen. Marketing is immers van groot belang voor de meeste organisaties. Ontbreekt dit inzicht? Dan ben jij net als velen: een media inkoper. Wordt een marketeer!
Website verspilling
Uiteraard is de weg van website bezoeker naar koper in grote mate afhankelijk van jouw aanbod. Maar ook bij een vergelijkbaar aanbod is er een enorm verschil in de effectiviteit van de websites van dezelfde soort bedrijven. Daar waar bij autobedrijven traditioneel heel veel aandacht is voor de fysieke showroom en het fysieke klantcontact wordt er zelden echt goed gekeken naar de effectiviteit van de website.
Geef daarom je online marketing bureau de opdracht de website kritisch te bekijken. Welke aanpassingen kunnen mogelijk worden overwogen en getest om de effectiviteit van de website te verbeteren? Een effectievere website leidt tot meer leads / sales (conversie optimalisatie of CRO:
Conversion Rate Optimization) De voorkeur van de directeur of webdesigner en of het een mooie plaatje is zijn geen goede uitgangspunten voor een effectieve website. Het gaat om jouw klanten. Die moeten op jouw site makkelijk kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn. En de juiste ervaring aangeboden krijgen. Uiteindelijk kun je met een effectievere website met veel minder bezoekers en dus ook minder marketingbudget hetzelfde resultaat realiseren. Een conversie percentage verbetering van 25 tot 75% is eerder regel dan uitzondering. Stop de verspilling!
Veel marketing medewerkers besteden onevenredig tijd in optimalisatie van media kanalen en campagnes. Dit terwijl er daaraan voorafgaand heel makkelijk een grotere verbetering kan worden gerealiseerd met een effectievere website. Een effectieve website is prio 1
Razendsnelle leadopvolging
Verwerf je een online lead? Zorg dan dat deze direct wordt opgevolgd. Of het nu een lead is via een contactformulier, een telefonische lead of via een chat programma. Bij voorkeur worden de online leads opgevolgd door een medewerker die zich daar primair mee bezig houdt zodat hij of zij niet gestoord kan worden door andere werkzaamheden. Het argument dat dit niet kan omdat diegene op de hoogte moet zijn van alle (technische) details is achterhaald. Als het te ingewikkeld wordt dan kan de lead worden doorverbonden of teruggebeld worden. Maar dan is het eerste contact er wel al geweest.
In een klassieke studie van Harvard Business Review toonden onderzoekers aan dat bedrijven binnen 5 minuten na de aanvraag 21 keer meer kans hebben om een lead te pakken te krijgen dan 30 minuten erna.
De snelheid van je eerste reactie heeft ook een grote invloed op je kans op succes. Een kortere responstijd verhoogt je kans op een daadwerkelijke verkoop tot wel bijna 400%. In termen van concurrentievoordeel: 78% van de klanten doen hun aankoop bij het bedrijf dat als eerste op hun vraag reageert.
De belangrijkste reden dat de reactiesnelheid cruciaal is voor het sluiten van de deel is emotioneel. Het heeft te maken met de actuele mindset. De lead hoeft echt niet binnen 5 minuten een auto te kopen 🙂 Als klanten contact met je opnemen ervaren ze vaak op dat moment een behoefte. Die behoefte willen ze met de minste weerstand willen vervullen. Als je niet snel genoeg reageert gaan ze alternatieven zoeken, bedenken zich, krijgen elders een betere deal of voelen zich ondergewaardeerd.
Als jouw verkoper in de showroom een geïnteresseerde klant een kwartier of langer laat wachten omdat hij of zij eerst een online lead wil afhandelen dan zul je dat (terecht) onacceptabel vinden. Maar omgekeerd is dit eerder regel dan uitzondering. Laat de online lead niet wachten! Met een razendsnelle leadopvolging realiseer je gegarandeerd meer sales
Aandacht voor je merk (branding)
Bij een investering in zichtbare zaken als een nieuwe vloer, een koffiehoek of desnoods een paar gesponsorde vlaggen op de tennisbaan begrijpt de eigenaar meteen dat dit op termijn een bijdrage zal leveren aan de sales. Daarentegen blijft investeren in (lokale of regionale) online branding ingewikkeld voor de meeste bedrijven.
(Online) branding is zeer effectief. Klanten kopen eerder bij je en zijn bereid een hogere prijs te betalen als ze je kennen en je merkwaarde biedt. Iedereen snapt dat er voor een eenvoudig zwart Nike shirt maar liefst 10 tot 20 keer meer wordt betaald dan vrijwel hetzelfde zwarte shirt van Zeeman (maar dan zonder Nike logo). En dat Nike er ook nog veel meer van verkoopt: dat is het effect van branding!
Zeer recent onderzoek in de VS van Jellyfish (wereldwijd digitaal bureau) en Magic Number (data analyse) blijkt dat ook gedurende een crisis uitgaven voor branding zeer effectief zijn voor grote maar ook voor kleinere, onbekende merken. Voor deze laatste categorie wordt in dit onderzoek een rendement factor van bijna 4 (3,8) gemeten. Dus elke Euro voor branding levert een extra rendement van 3,80 Euro op.
Je kunt geld verdienen met het verkopen van emoties en belevingen zoals status, veiligheid en zekerheid. Niet aan het verkopen van voertuigen. Besteed daarom meer aandacht aan online branding. Ook als je er weinig feeling mee hebt en het niet op korte termijn aantoonbaar meer sales oplevert. Het werkt!
En tot slot: heroverweeg een online marketing budget cut
Een vrij voor de hand liggende beweging gedurende een crisis is een budget cut. Toch zijn er een aanzienlijk aantal argumenten om dit te heroverwegen. We noemen er twee.
Ben je wel bereid om jouw concurrenten extra speelruimte te geven?
Er zijn bedrijven die in staat zijn en uit strategische overwegingen anticyclisch te investeren in online marketing. Doordat hun concurrenten in deze periode minder aan marketing doen zijn deze bedrijven eigenlijk spekkoper. Ze kunnen in deze periode heel effectief en dus ook heel voordelig marktaandeel weghalen bij anderen (waaronder bij jou). Eigenlijk is het doodzonde om een zorgvuldig opgebouwde positie op deze manier te verliezen. Klanten die je om die reden mist of wellicht zelfs vertrekken naar de concurrent kosten je vermoedelijk veel meer dan de voorgenomen besparing op het online marketing budget.
Leiden minder kosten wel tot een beter resultaat of verslechterd het resultaat?
Als het goed is vormen de kosten van de performance based campagnes een deel van jouw variabele kosten. En dragen deze campagnes momenteel bij aan het rendement van jouw organisatie. Een budget cut zorgt voor een daling van de variabele kosten. Maar betekent dit uiteindelijk ook een beter resultaat? Het is aannemelijk dat ook de vaste kosten aanzienlijk zijn. Een budget cut betekent in de meeste gevallen vrijwel direct omzetverlies. Is die besparing op het marketingbudget dat dan wel waard? Bij aanzienlijke vaste kosten is het niet ondenkbaar dat een online marketing budget cut uiteindelijk leidt tot een lager resultaat.
Een rekenvoorbeeld zoals dat er in de praktijk uit zou kunnen zien:
Boekjaar | Omzet (x € 1.000) | *Variabele kosten (x € 1.000) | *Vaste kosten (x € 1.000) | Resultaat (x € 1.000) |
Huidige situatie | 10.000 | 4.800 | 3.200 | 2.000 |
50% besparing op marketing budget | 9.200 | 4.080 | 3.200 | 1.920 |
Dus mede doordat de omzet daalt en de aanzienlijke vaste kosten gelijk blijven zal een forse besparing op het marketingbudget in veel gevallen toch leiden tot een lager resultaat. Maak daarom eerst een calculatie! (Zelfs bij een negatief resultaat kan een budget cut zorgen voor verslechtering van het (negatieve) resultaat)
* Variabele kosten b.v.: inkoop, performance marketing kosten, handelingskosten, etc.
* Vaste kosten b.v. personeel, huisvesting, rente afschrijving, etc.
Wil je op korte termijn enkele (tien)duizenden Euro’s per maand besparen? Ook als dit ten koste gaat van het rendement van de komende jaren? Een online marketing budget cut ligt minder voor de hand dan het wellicht in eerste instantie lijkt. Als de kosten stijgen en de omzet daalt gaat is er geen enkele ondernemer die direct een aanzienlijk deel van zijn showroom sluit. Toch is dat in sommige gevallen wel een meer voor de hand liggende keuze dan een online marketing budget cut.
Dus hoe bespaar je in een crisis slim op je marketing kosten?
- Zorg dat je weet welk deel van je website verkeer kansrijk / effectief is
- Maak eerst je website effectief
- Reageer razendsnel op leads
- Besteed meer aandacht aan je merk
Meer weten? Plan nu een gratis advies meeting
Vrijblijvende video call van 30 minuten met een van de InfoTrade partners Wilbert Philippo of Remco Roos. Via Microsoft Teams, Google Meet of Zoom. Op de dag en tijdstip dat het jou het beste uitkomt!
