De customer journey naar een aankoop is complex, en zeker in de auto-industrie. En begrijpelijk: bij een product met een hoge aanschafwaarde, zoals een auto, nemen consumenten de tijd in de onderzoeksfase voordat ze tot een aankoop overgaan.
Maar wat als autobedrijven hun eigen data zouden kunnen gebruiken om de reis van hun klanten beter te begrijpen? Dat is precies wat Per Carleö, marketingdirecteur van Volvo Car Sweden, inspireerde om mediabureau Mindshare, te betrekken bij het creëren van een op maat gemaakt marketing mix model (MMM) om de unieke reis van een Volvo-klant vast te leggen.
“Als marketeer denk je dat het merk op de lange termijn het werk doet”, zegt hij, “maar door het te meten, konden we veel meer zien. We konden zien dat het niveau van merkvoorkeur een sterke bijdrage aan de keuze leverde tot aan de bestelling van de auto. Toen ik zag dat dit zo’n impact had, zelfs op korte termijn, was dat mijn aha-moment”.
Maar wat zijn de geheimen van het bouwen, interpreteren en implementeren van de resultaten van een succesvolle MMM, en heeft het Volvo ook geholpen tijdens de pandemie?
Het belang van betrokkenheid bij de initiële onderzoeksopzet
Meten is de sleutel tot het behalen van bedrijfsdoelen en het verkrijgen van volwassen niveau van digitale marketing. Iets waar Carleö en zijn team het mee eens zijn. Ze maakten een aantal hypotheses over wat het succes van Volvo drijft, en namen deze op in de MMM.
“Ik zou zeggen dat we digitaal volwassener worden, maar we bevinden ons nog volop in een transformatie”, legt Carleö uit. “Zoals bij de meeste importeurs in de automobielsector, hebben we geen eigen winkels. Dat betekent dat we uitdagingen moeten aanpakken vanuit een perspectief waar andere merken niet aan hoeven te denken. ”
“We vonden het erg belangrijk om vanaf het begin van het onderzoek betrokken te zijn om er zeker van te zijn dat het zo relevant relevant mogelijk was voor ons bedrijf. Als we er niet zo bij betrokken waren, zouden we misschien denken dat bepaalde gegevens niet relevant waren voor wat we probeerden te ontdekken, dus zouden we het overslaan en verder gaan. Maar het kan cruciaal zijn, en door zo betrokken te zijn, hebben we kunnen zien wat interessant is en, meer dan dat, uitleggen waarom”.
Krijg een volledig inzicht in de resultaten van uw campagnes: een meetplan in 4 stappen
Het mediamodel analyseerde campagnegegevens op basis van creatie, advertentieformaat en targeting voor zeven van Volvo’s meest verkochte personenauto’s. Lisa Gröning, projectmanager bij Business Science, legt uit: “We hebben gekozen voor maatwerk waarbij we naast het standaard MMM ook een diepgaande analyse hebben ontworpen. We hebben eerst de langetermijneffecten gemeten, want dat is zeer belangrijk in de automobiel branche. Hierdoor konden we de waarde van een sterk merk kwantificeren”.
Ten tweede moesten ze de MMM-learnings samenvoegen met andere effectmetingen, zoals onderzoek naar merkimpact, om te proberen het succes van alle campagnes van Volvo te begrijpen Het derde element was de verschillende contactpunten van de customer journey te identificeren en te definiëren.
Ten slotte moest het team de gegevens van het MMM vergelijken met de attributiemodellen die Volvo al gebruikte om te begrijpen hoe en waarom de resultaten onderling verschillend waren.
Behandel niet alle inzichten als gelijk
In tegenstelling tot zijn buurlanden ging Zweden niet in lockdown, wat betekent dat klanten nog steeds showrooms konden bezoeken. Dus toen het coronavirus toesloeg stelde het onderzoek, dat voorafgaand aan de pandemie werd uitgevoerd, Volvo in staat om hun mediabudget te richten op de zaken waarvan ze wisten dat het de grootste impact zou hebben. Die schat aan gegevens, bevestigde ook dat bepaalde mediakanalen, zoals Google Zoeken, een sterke perfomance-driver zijn voor Volvo op korte termijn. Door betaald zoeken uit te breiden met meer generieke zoekwoorden, is het effect van ‘search’ bijvoorbeeld aanzienlijk verbeterd. Maar kanalen zoals social media, tv en display werkten het beste om de merkvoorkeur te vergroten. Bovendien bleek uit het onderzoek dat YouTube-campagnes met een sterke call to action een beter investeringsrendement kunnen opleveren.
Toen het coronavirus toesloeg stelde het onderzoek, dat voorafgaand aan de pandemie werd uitgevoerd, Volvo in staat om hun mediabudget te richten op de zaken waarvan ze wisten dat het de grootste impact zou hebben.
Hoewel elk van deze bevindingen bepalend zal zijn voor toekomstige beslissingen, waren de teams van zowel Volvo als Mindshare het meest enthousiast over de resultaten van Store Visits. Dit registreert of een gebruiker een fysieke showroom bezoekt binnen 30 dagen na het bezoeken van uw website.
“We hadden een aantal indicatieve resultaten dat het winkelbezoeksignaal echt interessant is voor automerken”, zegt Gröning. Het is een mening die Carleö deelt: “Met Store Visits was de correlatie tussen het verkeer dat we zagen en de bezoeken zoveel sterker dan we dachten. Dat was een geweldige bevinding en zorgde ervoor dat we het meteen als een meting aan onze dagelijkse analyse hebben toegevoegd”.
Actie resultaten zo snel mogelijk
Mediabudgetten in balans brengen om winstgevendheid op korte termijn en langetermijnverkopen te supporten, is iets dat veel marketeers bezighoudt. Volvo en Mindshare hebben een manier bedacht om dat te doen door middelen in te zetten voor het meten van de effectiviteit van marketing, een test-en-leermentaliteit tot stand te brengen en databronnen, mediaplatforms en complementaire methodologieën met elkaar te verbinden.
Als resultaat van het succes van het onderzoek implementeert Volvo veel van de bevindingen en heeft het al gewijzigde budgetten en geoptimaliseerde media-uitgaven. Maar dat is niet alles.
“Ik zou zeggen dat de grootste verandering die hieruit voortkomt, is dat we gegevens vertrouwen en deze op een multifunctionele basis gebruiken”, zegt Carleö. “Het is niet alleen de marketingafdeling die profiteert van deze gegevens, maar ook de financiële afdeling, de CEO en het managementteam. Iedereen kan deze gegevens gebruiken als basis voor zijn of haar werk. Er is zeker een nieuw tijdperk voor het gebruik van MMM binnen Volvo. “
Iedereen kan deze gegevens gebruiken als basis voor zijn of haar werk. Er is zeker een nieuw tijdperk voor het gebruik van MMM in Volvo.
3 tips om de meetstrategie van uw bedrijf te verbeteren
- Wijs binnen uw organisatie een eigenaar toe die de volledige verantwoordelijkheid kan nemen over het meetproces, inclusief de granulariteit van gegevens en interpretatie van resultaten.
- Bepaal de belangrijkste KPI die u wilt begrijpen en zorg ervoor dat u kijkt naar zowel de lange- als kortetermijn effecten op die KPI.
- Kijk ook goed naar onvoorziene resultaten, want deze kunnen net zo waardevol zijn voor uw organisatie als verwachte resultaten.
Conclusies
Nu is dit natuurlijk een verhaal waar een fabrikant en importeur mensen en kennis beschikbaar hebben om dit soort onderzoeken uit te voeren. Maar zeker ook voor een gemiddeld auto(dealer) bedrijf is veel meer te halen uit de aanwezige data. Het product ‘Store Visits’ is eigenlijk een no brainer. Je wilt natuurlijk zien hoeveel mensen die op je advertenties hebben geklikt ook daadwerkelijk je showroom binnen komen. Zaken die wij bij een middelgroot autobedrijf als Zieleman geïmplementeerd hebben. Ook wil je weten of ze bellen naar je bedrijf. Dit is vast onderdeel van onze werkwijze bij klanten. En YouTube biedt uiteindelijk hoge rendementen, óók voor een lokaal autobedrijf. Een stap verder is het koppelen van advertentiedata aan een systeem als LEF. Hiermee kun je uiteindelijk meten welke campagnes en advertenties tot daadwerkelijke verkopen geleid hebben.
Wil je meer weten over de mogelijkheden? Aarzel niet om contact met me op te nemen. We beantwoorden je vragen graag en vrijblijvend.
Dit artikel is een bewerkte vertaling van een artikel van Olesya Moosman, en Marcus San Pedro dat verscheen op ‘Think with Google’ in augustus 2020
